市場成熟且頭部有寡頭情況下，新入局者如何找到突破口且快速成長？

當(dāng)市場成熟，且頭部已經(jīng)有寡頭情況下，新入局者如何找到突破口且快速成長？

①找到新的空當(dāng)-通過用戶洞察挖掘新的痛點(diǎn)
②通過產(chǎn)品解決需求-解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品方案

借鑒四個“新起之秀”：三頓半咖啡、東鵬特飲、小罐茶、虎邦辣醬舉例看看

?三頓半咖啡&雀巢
三頓半咖啡2015年成立。2019年雙十一期間，三頓半天貓成交額一天就突破了3000萬，超越了老大哥雀巢，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。

【新空當(dāng)】：
咖啡行業(yè)鄙視鏈：之前行業(yè)默認(rèn)喝速溶咖啡的人只是圖個方便，和追求性價比，沒有喝手沖咖啡的有品味。

【解決方案】：
「可愛迷你咖啡杯」包裝創(chuàng)新且標(biāo)準(zhǔn)化。之前的速溶咖啡都是塑料袋封裝，三短板是顏色和號碼個性十足的微型咖啡杯。每個微型咖啡杯相當(dāng)于比普通咖啡杯小10倍左右，設(shè)計(jì)和做工都很講究。然后小杯子上不同的顏色、不同的號碼就代表了不同的咖啡口味和酸度。

「返航計(jì)劃」環(huán)保且富有情緒價值。號召用戶當(dāng)領(lǐng)航員，把喝過的三頓半空杯子送回到指定的回收點(diǎn)，就能兌換新的咖啡或者小禮品。

「隱藏款」進(jìn)階與聯(lián)名。除了6種基礎(chǔ)款，還會不定期推出“0”號隱藏款咖啡，其他文化品牌、咖啡屆大師的聯(lián)名合作，這在以前是只有線下的手工咖啡館才玩得起的，速溶咖啡領(lǐng)域沒有人玩過。

?東鵬特飲&紅牛
東鵬特飲2009年產(chǎn)品上市。2021年發(fā)布的《便利店暢銷商品榜單》顯示，飲料類商品中，東鵬特飲500ml大金瓶銷量排名第二。深圳的東鵬飲料2021年成功上市，股價目前翻了三倍之多，發(fā)展趨勢良好。

【新空當(dāng)】：
對于長途開車的用戶，行業(yè)老大紅牛的產(chǎn)品容量不夠，且不方便。250ml一罐，要是一口氣喝不完，車上不好放，稍微顛簸一下就容易撒得到處都是。

【解決方案】：
「礦泉水瓶設(shè)計(jì)」東鵬特飲推出了帶蓋子的瓶裝飲料，就像礦泉水瓶那樣，喝不完蓋上擰緊就行。對開車的人來說，當(dāng)然是東鵬特飲的設(shè)計(jì)更友好。

「500ml」東鵬特飲推出了500ml大容量，一上市就非常受歡迎，尤其對于開長途車的司機(jī)以及外賣員。

「營銷擦邊球」“累了困了，喝東鵬特飲”，緊貼紅牛的之前用的廣告語“困了累了，喝紅?！保t牛在2013年將Slogan改成了“你的能量超乎你的想象”）

?小罐茶&傳統(tǒng)茶品牌
小罐茶2016年成立，3000多億元的市場規(guī)模，多年來卻連一個銷售量在10億級的品牌都沒有。上市兩年之后銷售額就突破了20億。

【新空當(dāng)】：
茶葉的原料、采摘、工藝都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)場景的價格（價值）核算也沒有標(biāo)準(zhǔn)，尤其在追求價值體現(xiàn)的商務(wù)場合（招待和送禮）。

【解決方案】：
「價值標(biāo)準(zhǔn)化」把中國十大名茶，統(tǒng)一品級、統(tǒng)一價格，在市場上形成一個價值共識。例如小罐茶金罐，那么大概是5000元一斤。搭配Slogan：是“貴客到，小罐茶”。在信息不透明的市場中打造價值共識。

「小罐茶方便又衛(wèi)生」傳統(tǒng)大罐喝茶抓一把就泡，多少隨意，也沒人洗手，顯得很不講究。也有小袋包裝，但質(zhì)感不是那么好，如果帶著出差的話，回來袋里的茶葉都擠碎了。這就是為什么要用“小罐”裝，一罐一泡。

?虎邦辣醬&老干媽
虎邦辣醬2015年成立。目前與10萬個外賣商戶，與70多個連鎖餐飲品牌和3萬多個商家達(dá)成了深度合作，成為“外賣標(biāo)配”。線上也成為火遍全網(wǎng)的“網(wǎng)紅第一辣醬”。

【新空當(dāng)】：外賣消費(fèi)的興起，消費(fèi)者在不同場景（尤其是工作環(huán)境）用餐時，對辣醬有需求，但不方便整瓶買。

【解決方案】：
「馬口鐵小包裝」推出了15g、30g的馬口鐵小包裝，剛好是一頓飯的量。同時定價3-5元正好符合外賣平臺滿減規(guī)則。

「深度綁定外賣渠道」放棄其他所有銷售渠道，All In外賣渠道。為新的餐飲小店，提供運(yùn)營服務(wù)，派地推人員去幫助他們分享App、注冊店鋪，教他們運(yùn)營社群等等。

———————
通過四個案例，想起營銷大師艾·里斯，杰克·特勞特的《定位》中關(guān)于“跟隨者”的理論：

當(dāng)一個品牌已經(jīng)形成了領(lǐng)導(dǎo)者地位的時候，它們具有非常大的優(yōu)勢，同一款產(chǎn)品你要花很大的成本來營銷，但對方只要在現(xiàn)有的用戶群和營銷渠道當(dāng)中做一次推廣就能獲得很好的營銷效果。

所以，這時候最好的策略不是發(fā)起正面的攻擊，而是想辦法找新的空當(dāng)，在一個新的領(lǐng)域當(dāng)中和人們已有的認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而讓人們記住你。

例如：大眾甲殼蟲、百事可樂、七喜非可樂。